Pourquoi participer à un salon ? C’est la première question à se poser. Rencontrer des prospects étrangers, lancer un produit, prendre la température du marché, consolider son image de marque, mobiliser ses troupes… Vos motivations peuvent être multiples. Si votre but est notamment de décrocher des contrats, donnez-vous un objectif chiffré. Pas d’expérience d’exposant ? Demandez à la CCI de votre région ou à Ubifrance de vous aider dans votre évaluation. Fixez-vous également un budget global. « Dans mon secteur, les prix tournent autour de 250 euros le m² pour un stand nu, deux fois plus pour un stand tout équipé, précise Marie-Odile Fondeur, directrice du SIRHA (Salon international de la restauration, de l’hôtellerie et de l’alimentation). Pour un stand clé en main de 12 m², comptez au minimum 5 000 à 6 000 euros. Mais la partie stand ne représente en moyenne que 30 % des dépenses totales. »

En fonction de vos objectifs et de votre budget, vous choisirez le salon le mieux adapté. Généralement, chaque secteur compte plusieurs manifestations concurrentes. « Si vous êtes une PME en quête de contrats à l’export, mieux vaut commencer par un salon international en France avant d’aborder des événements à l’étranger plus coûteux en logistique et plus compliqués à organiser », préconise Emmanuel Rodier, responsable du département salons à la CCI de Paris. Renseignez-vous sur la taille de l’événement, sa fréquentation, les tarifs des emplacements, la notoriété de l’organisateur. Parfois, un salon modeste mais très ciblé sera beaucoup plus efficace qu’une méga manifestation où vous serez noyé dans la masse. Attention aux nouveaux salons créés dans le seul but de profiter d’un effet de mode. Finalement, la meilleure façon de choisir son salon est d’y participer en tant que visiteur un an avant. De quoi évaluer « en live » la qualité de l’organisation, l’affluence et le profil du visitorat.

Fuyez les fonds de hall et privilégiez plutôt la proximité des allées principales, là où le flux de visiteurs est le plus important. Faîtes comme Fanuc Robotics France (Robotique industrielle) : optez pour un stand à deux ou trois côtés ouverts qui sera tout de suite plus visible. « Si vous voulez un bon emplacement, réservez le plus tôt possible. Généralement, c’est la règle du premier arrivé, premier servi qui s’impose », affirme Florence Bertaux, la responsable Business Development de l’entreprise dont les salons pèsent la moitié du budget communication.

Si possible, faîtes coïncider le salon avec l’annonce d’un lancement de produit ou de service. « Cela permet de créer l’événement en attirant les clients, les futurs clients et les médias, assure Thierry Hesse, président de Foires, Salons, Congrès et Evénements de France (FSCEF). Une nouveauté renforce votre impact sur le salon et en augmente les retombées. Un principe valable pour n’importe quelle manifestation. »

A un stand fermé, préférez plutôt un espace ouvert, accueillant, bien éclairé, où l’on circule facilement, avec si possible un coin cosy pour boire un verre et parler affaires. Le but est que le visiteur de passage ait envie de s’y arrêter et de demander des renseignements. Prévoyez une présence continue durant les horaires d’ouverture de la manifestation. Evitez de laisser le stand vide à l’heure du déjeuner ou lors d’une nocturne.

Quelques semaines avant l’événement, communiquez sur votre présence au salon via une campagne de relations presse ou des achats d’espace publicitaire sur le site Web du salon ou dans des revues professionnelles. «Demandez à l’organisateur son plan de communication. Faîtes en sorte que sa campagne soit programmée à la même période que la vôtre. Votre annonce aura ainsi plus d’impact », conseille Marie-Odile Fondeur, directrice du SIRHA. Préparez un dossier de presse à diffuser durant le salon. Si vous avez une innovation à présenter, participez à des concours dont les lauréats seront désignés pendant la manifestation ou réservez des encarts dans le guide officiel.

Quelques semaines avant l’événement, commencez à inviter vos prospects et vos clients. Un salon est toujours l’occasion de les rencontrer en direct dans un cadre convivial propice au développement de votre business. Pour vos cibles VIP, prévoyez des invitations à un cocktail, à une conférence ou à un déjeuner. Si vous en avez les moyens, organisez la venue de vos meilleurs clients ou prospects avec prise en charge des voyages, hébergements, transferts gare ou aéroport.

L’animation du stand sera fondamentale. Mettez d’abord en avant vos nouveautés et faîtes-en la promotion (dégustation, démonstration, distribution d’échantillons…). Organisez également des cocktails avec vos prospects et clients. Vous pouvez aussi prévoir une conférence de presse si vous avez suffisamment de place pour accueillir des journalistes. Pourquoi aussi ne pas sponsoriser une conférence, un débat ou une soirée organisée par le salon.

Une fois le salon achevé, exploitez tous les contacts récoltés pendant la manifestation. Très rapidement, ces derniers devront être relancés (réponse à une demande de renseignement, envoi d’une proposition commerciale, prise de rendez-vous). Que cela ne vous empêche pas de rappeler les invités absents. Par ailleurs, l’organisateur du salon pourra vous louer un fichier où vous ciblerez certains visiteurs dignes d’intérêt mais qui ne sont pas passés sur votre stand.

Quel a été l’impact du salon sur votre business ? Un exercice indispensable pour corriger vos erreurs et rendre votre prochaine participation plus efficace. D’un côté, faîtes un point sur les sommes investies ; de l’autre identifiez les retombées positives (contrats signés ou projets de contrats, nouveaux contacts pertinents, projets de partenariat…) et les ratés. A noter que Foires, Salons, Congrès et Evénements de France propose sur son site (www.fscef.com) un logiciel gratuit permettant à un exposant de calculer son retour sur investissement en fonction de ses objectifs. Mais pour Florence Bertaux (Fanuc Robotics), « il faut se garder de porter des jugements trop tranchés. Car certains contacts ne donnent des résultats que un ou deux ans après. »

Trouver de nouveaux clients, notamment à l’export, c’est l’un des principaux attraits d’un salon. Sur quatre ou cinq journées, une PME peut rencontrer un maximum de clients potentiels français ou étrangers. Le tout pour un coût relativement modéré. Selon une étude Coface, pour un euro investi dans les salons, les entreprises françaises réalisent 35 euros de chiffre d’affaires à l’export.

Un salon est le cadre idéal pour dévoiler un nouveau produit ou service. L’événement, s’il est bien relayé par les médias, constitue une bonne rampe de lancement. A condition que l’exposant ait prévu un dispositif de communication musclé car il ne sera pas le seul à présenter une nouveauté. Animations sur stand, relations presse, participation à un concours, échantillonnage… autant de moyens de communication à déployer pour faire émerger son innovation.

Réunissant sur un même site tout un secteur ou toute une filière, le salon peut être l’occasion de nouer des partenariats avec une autre entreprise ou un importateur par exemple. Pour des PME, c’est le moment ou jamais de développer son réseau y compris à l’international.

Un salon ne sert pas seulement à faire croître son chiffre d’affaires, il permet de s’informer sur l’état du secteur et les nouvelles tendances. En allant découvrir les stands de sociétés étrangères, on peut y glaner de bonnes idées à adapter ensuite pour son propre marché. Des conférences ou des débats permettent également de faire le plein d’informations. Utile pour une TPE qui n’a pas forcément les moyens de se payer des études marketing.

S’offrir un stand, c’est aussi donner à l’entreprise un moyen de cultiver son image et d’améliorer sa notoriété. Selon une enquête Ipsos pour Viparis (2009), 27 % des entreprises exposantes sur des salons professionnels jugent que le salon est « le média le plus efficace pour améliorer l’image ». A condition d’accompagner sa participation d’un dispositif de communication bien huilé.

L’enjeu de communication interne n’est pas négligeable. C’est l’occasion de mobiliser ses troupes, notamment les forces de vente, autour d’un « événement fédérateur ». Certaines entreprises invitent ainsi leurs meilleurs vendeurs à participer à des salons à l’étranger.

Pour une première participation à un salon étranger, pourquoi ne pas s’intégrer à un stand collectif regroupant plusieurs PME ? La CCIP propose cette formule pour six manifestations en France et à l’international. Réunis sur un espace commun, les exposants disposent chacun de 6 m² et bénéficient de services mutualisés (accueil, Internet, fax…). Lors de la dernière Foire internationale d’Alger (1^er au 6 juin 2011), la CCIP a ainsi accueilli sur son « stand pépinière » une dizaine d’entreprises. Même principe chez Ubifrance qui propose sur plus de 250 salons professionnels internationaux de regrouper des PME françaises sous la bannière « Pavillon France ».

Plusieurs avantages à cette formule. D’abord son coût limité par rapport à la location d’un stand traditionnel (moins de charges techniques et administratives, mutualisation des services logistiques…). Ensuite la garantie de disposer d’un stand clé en main bien situé. Un grand espace sous la bannière CCIP ou Ubifrance se verra davantage qu’un petit stand isolé. On peut aussi y côtoyer d’autres PME avec lesquelles il sera possible d’échanger ses expériences, voire de nouer des partenariats.

Autres avantages : vous bénéficiez d’un accompagnement permettant de préparer le salon dans de bonnes conditions (soutien logistique, subvention). Sur place, votre visibilité sera en principe garantie via des actions de communication (catalogue exposants ou conférences de presse). Le stand collectif présente néanmoins des inconvénients. La faible surface d’exposition limitera les possibilités d’animations. Par ailleurs, vous devrez parfois cohabiter avec des concurrents. Leur proximité peut poser des problèmes de confidentialité.